专访]马斯特:希望论坛成为中国欧洲间的桥梁

专访]马斯特:希望论坛成为中国欧洲间的桥梁

【编者按】2009年9月23日,中欧汽车研讨会在上海召开,来自欧洲汽车业各领域的权威和专家在本次研讨会上与与会者分享他们的真知灼见,提供案例介绍以及精辟见解,为国内车企成功开拓欧洲市场提供了宝贵的资料,以下为马斯特的现场专访实录。

马斯特:因为现在这个社会里面,沟通是一个很重要的一环。我们公司的工作也就是在做沟通的分析,也就是communication。communication最主要呈现是在媒体这一块,因为媒体是面向大众的一个直接的沟通方式,所以普来美(音)所做的工作,普来美相信一个更好的沟通会帮助社会的发展,所以我们普来美所做的工作就是帮助我们的客户和这个社会做更好的沟通,并且呈现沟通中真实的面貌。我们公司的业务是全球性的,在欧洲,我们有三个据点,一个是我们的母公司,在德国。还有在瑞士的苏黎士,在英国的牛津,在北美我们有两家分公司,一个在纽约市,另外一个在密西根的安娜堡,也就是密西根大学所在,因为我们公司所设立的点都是直接跟学术比较相近的,一方面我们作为学术和人群之间的较量。在亚洲,目前我们亚洲的据点就是在上海。

主持人:我们这次做中欧汽车研讨会可能是从去年开始的,我们做这个论坛开始是出于什么样的想法要做这个论坛?已经举办了两届了,我们觉得这个过程中有什么困难?我们下一步希望做成一个什么样的论坛?它能够做到一个什么样的作用和影响?

马斯特:我们一开始从普来美的角度来看,我们希望举办这个会议是从我们自己的产品,从我们的诉求里面发现问题。中国这个市场是一个迅速发展的新兴市场,所有的车子厂商都希望能够得到更多的发展,不是只有在中国,他们也希望到国外去,比如说到欧洲,我们公司在我们自己的诉求里面,这些中国车商所遇到的困难还有很多,我们想要帮助这些中国车商找出他们的盲点,所以我们必须先帮助他们看到他们的问题在哪里,这是我们很关心的问题。所以我们想借由这个研讨会,以我们这边的团队,包括交流,我们能够了解到中国这些车商有什么样的问题,能够经由我们自己所做的研究能够帮助他们。

其实在做什么样的项目或者活动,最困难的地方就是我们一开始建立了这个项目。因为这不是一次性的,我们要一年一年的办下去,我们要怎么样能够让它变得更好,能够让它有一个稳定的持续性,这是一个持续性的活动。因为我们希望大家听到斯亚斯,希望它是一个品牌上的认知,有了品牌认知我们才有办法吸引很多的参与者。但是吸引参与者在中国对我们来讲并不简单,幸好在北京第一次举办的活动很有成效,与会者很赞同我们这次活动举办的内容和精神,也正是因为这样,去年中国汽车协会是一个参与者的身份来参加,但是今年他就是我们的协办单位,因为他们也非常的认同。

刚才说到的困难,我们这个会议比较幸运的是我们有比较有利的伙伴,也就是我们的派美斯和阿利桑那(音)两个合作伙伴。如果我们今天是直接从欧洲来到这边,在一个陌生的环境举办一个活动,的确很困难。但是派美斯在中国已经有两年,但是我们在陆家嘴有我们的办公室,我是常驻在这边的经理,跟这边的媒体和厂商也有直接的沟通,所以我认为所谓的困难,我们并不是有什么不能克服的事情,所谓的困难只是一个常态,所以对于整个会议的前景我是非常乐观的。

主持人:现在会议整个的组织是一个什么样的状况?有没有盈利?怎么维系?包括我们这个论坛想达到的一个效果、追求的目标是什么样的?

马斯特:您刚才问到说这个活动是一个什么样的组织,它其实只是一个希望能够帮助中国汽车厂商的想法。所以它是一个非营利性的,这个非营利性的,也就是为什么我们所有的与会者不收取任何的费用,由我们的赞助商来赞助这个活动,所有的参与者一概是免费参与。我们希望以后大家能够把中国汽车研讨会看作是一个桥梁、一个平台,能够沟通中国和欧洲之间的桥梁,我们希望我们能够在这里聚集更多的专家,能够得到更多的交流。

马斯特:刚才说到一个产品,斯亚斯是能够得到大众认知的品牌,但是斯亚斯我们把它当做一个平台,而不是直接是一个产品的名称。它是一个能够建立起能够把人与人之间、公司和公司之间连接起来的平台。但是我们有实际的考量,不管今天我们的演讲者或者是主办单位,每个人都有自己的专业领域,每个人都有自己的事业。但是这些事业之间有必然的连接点,大家都是在汽车工业里面工作,我们当然能够希望借由这个会议,也许今天来参会的人他需要什么样的资源,就会跟欧洲来的专家建立起合作的关系,也许就是建立了一个新的项目,一个新的事业。所以我们希望,我们并不会直接利用斯亚斯来做一些营销,我们不会在我们的会议上面来宣传某一项产品特别好,某一家公司能够为你做什么样的服务,这不是我们期望的,但是我们希望借由人与人之间的认识,能够有这样的效果出来,这就是西方所谓的双赢政策能够做到的。这个双赢政策就是与会者他们能够找到他们需要什么样的帮助,来参加的人也能够找到他们新的事业伙伴或者是新的客户,所以这对我们来讲是比较实质面的。

主持人:我刚才看到的是我们是一个提供媒体咨询型的工作,这个概念对我们来说还是有一点新鲜的,这种媒体咨询能够为企业带来什么东西?能给企业带来哪些帮助?能不能举一些案例?我们服务的企业中有没有中国的企业?能不能给我们介绍一下?

马斯特:我们董事长介绍了一下我们公司做的业务,因为刚才上面说的,媒体沟通是一个很新、但是也很模糊的概念,所以他尝试举了一个例子来告诉你,我们要怎么样做我们的媒体沟通分析。首先我们知道每一个人都需要一定的管道来获得讯息。这个管道很长,就是媒体。比如说今天可能有一个人想要买车。他想要买的车也许一开始想要买欧洲车。他去阅读报纸,发现中国现在有很多的新产品,也许更便宜,也许能够有更多的选择,所以他想要了解我是不是该买一台中国车,他怎么样获得讯息、怎么样决定他要不要呢?他所做的方式就是他会去阅读杂志、阅读报纸。当他在阅读这些东西的时候,首先,第一个有的反应就是一定会有很多的期待、很兴奋,因为你会搜集到的讯息会非常的多。但是在这些杂志里面,经常也有非常困难或者是非常严苛的一些测试,比如说我们知道前一阵子很多中国的车商,他们的产品在欧洲被做了测试,结果并不是很好。所以,当一个读者阅读到这样的消息的时候,读者心里的第一个反应一定是我担心我的安全。所以从这个简单的例子里面,我们就可以知道媒体的工作,他可以决定或者是导向整个读者。今天我们刚举的例子是一个人,但是他导向的就是广大读者的想法。我们刚才讲到一个产品的形象,这些东西是由媒体建构出来的。所以今天我们在做的事情就是一方面帮助我们的车子厂商能够清楚的看到,媒体是怎么样在描绘他们的形象。今天,比如说中国这么大的一块领土,我们这里的媒体有千千万万个,所以不可能今天有一个中国车商坐在那里每天看他们的形象会是什么样的,所以这就是我们的工作,我们来告诉车商,今天你在哪一个国家,哪一个时间段,因为哪一个车型得到的形象是什么样的,我们可以做这样的讯息的沟通。

我们先谈中国本土的企业,因为我们在这之前并没有跟客户沟通过,所以不可能提及客户的名称。但是在中国的北方有一个本土的企业,他们当初想要进军俄罗斯,他们对俄罗斯很有兴趣,但是不知道怎么样开始。那个时候我们公司为他们提供了一个咨询和报告,那个时候客户所想的资讯就是他们想知道俄罗斯的车的市场是什么样的,他们的消费者有什么样的期待,目前中国车在俄罗斯的形象是什么样的。他们想要知道,当俄罗斯人听到中国车,一定是价廉物美可以买,还是持币等待。我们也能够告诉我们的客户,在不同的细分市场里面,所有的市场份额目前大概是什么样的。这些所有的资讯在一个车子正式的发布他们战略计划之前,就是需要我们这样的资讯来帮助他们拟定。

刚才讲到本土企业,现在讲一些国际性的企业。我们也有一些是比较全球知名的国际性的大企业是我们的客户。这些国际性的大企业在中国有合资,也有的是进口商。这些企业中,他们除了车子这方面之外,也有在医药化学方面知名的品牌、知名的公司,目前我们在上海办公室的研究单位的人员大约有20人,公司也在陆家嘴这一块。

主持人:刚才我们对普来美有了一定的了解,但是觉得资讯行业对于我们来说还是一个不太熟悉的领域,我们也想知道在德国这个行业发展的概况,他们处于什么样的竞争状况?在中国我们到中国以后,有没有感觉到相关的行业?我们中国处在一个什么样的位置?有没有竞争的对手?

马斯特:这个行业的发展开始在半世纪以前,一开始媒体沟通的分析并不是用在一般的商业上面,而是用在一些选举的活动上面。比如说今天有一个候选人出来,这个候选人就会希望得到媒体的注意力。因为后来发现在选举中,只要有一个候选人能够吸引媒体的目光越多,到最后得到的结果会越好。所以从这些选举宣传活动开始,他们就会有一些幕僚或者是智囊团为他们观察媒体,他们有多少报道料,是怎么样的报道。后来在90年代的时候,就有人发现,在做这些观察的时候,有一定的研究方法,这些研究方法不止是能够用在选举宣传、政治活动上面,甚至是用在产品上面也是很有帮助的。所以从90年代开始,在欧美就会有这样的服务出现。到了今天,几乎是所有重要的全球性的很大的公司或者是集团一定都会有一个专门的项目是专门在做媒体的观测。因为媒体观测对于这些大公司来讲是非常重要的。因为他们唯有得到足够的信息,他们才有办法及时的反应。现在在中国你刚才讲到竞争的状况,我们现在来到中国,中国并不是没有这样的服务,不知道你有没有听过专门在做剪报的一些公司,他们有一个品牌,一个车商,他想要搜集有关他的报道,他就会告诉剪报公司,请把我们所有的报道都剪成材料给我们。这些剪报公司也成了我们的竞争对手,因为他们现在也在寻求发展。现在的客户也不再满足于要剪报纸。他们开始需要数据,有多少我的报道,慢慢的他们就会变成要比较性的数字,我们的有多少,我们的竞争对手有多少。这些里面,也多少是好的,有多少是坏的,他实际上也就是所谓的媒体研究。在中国很多的剪报公司目前都在剪报中,我们认为这些都是我们潜在的竞争对手,因为中国的发展是很快的,中国人学的是很快的。

对于我们来讲,最大的挑战就是,目前为止我们会把客户认为最重要的媒体,经由人工阅读的方式转换成数据,建立一个庞大的数据库,把我们的资讯导出给客户。但是我们发现这样时效性有一些问题,因为我们如果必须人工阅读的话,就必须要有一段时间,所以我们目前也不断的在发展一些电子上面有用的工具,我们希望在未来所有的分析都是经由自动化,也就是经由电脑能够直接产出。我们也是不停在做这方面的工作,希望尽量的减少人工,都是电脑智能化的。

主持人:刚才我们聊了媒体咨询的历史,我觉得还有一个比较感兴趣的就是想问一下马斯特先生对中国汽车媒体的印象,你觉得中国汽车媒体的特点,他们有一些什么问题?他跟德国的汽车媒体比起来有哪些相同或者不同的地方?这是一个方面。我们也很想知道的是,在德国成熟的汽车媒体汽车厂家之间是一个什么样的关系?他们之间是如何制约的?

马斯特:先讲相同的地方,相同的地方,我觉得虽然说这世界上有很多国家、很多的语言,但是其实你会发现,记者或者是记者产出的媒体在很多地方是非常相似的。比如说你看一个汽车杂志,他们可能所使用的照片、他们拍照片的方式和角度,呈现出他们背后的思路是一样的。在中国很多的杂志都会有一个部分在做生活时尚,一个部分是做导购方面的。这样的分类德国的汽车媒体和德国的杂志也是有的。这也是相似的地方,中国的杂志在结构上是很跟得上全球的潮流的。

接下来谈不同的地方,在不同的地方,德国、欧美会有非常明显的、非常清楚的、哪一份杂志能够领导一个大众意识的,它能够代表一个大众的意见,能够去操作大众的想法。这样的我们称他为意见领袖,在德国非常大的意见领袖他们是很稳定的、很持续的,他们是非常有经验的记者,他们有固定的读者群,这些记者所写出来的意见会被当做是非常重要的一个讯息,非常重要的意见。但是目前在中国,我并没有发现哪一个媒体能够有这样的有一个权威性的影响力。中国的媒体太多了,我认为在一个新兴的市场里面,所有起来的媒体都是新兴的媒体,这是一个好的现象、正常的现象,也是一个必然的过程。目前所有的媒体都不断的在充实发展自己,希望能够得到一个权威的地位,但是我认为这个过程渐渐的会到饱和的状态,也就是说,如果还有新兴的媒体在饱和的状态到达的时候,再想要踏进这一块媒体市场,就会非常的困难成为一个有影响力有权威的媒体了。目前我们还没有到达这一步,所以我观察目前的媒体市场,在整个媒体环境中还是不够稳定的。但是这虽然不够稳定,但是在朝向一个好的方向发展。再加上现在我们全球都开始以绿色科技和节约能源方面,尤其是在汽车工业方面,全球已经进入到一个新的时代,他成为绿色时代。当汽车工业进入到绿色时代以后,媒体也会跟着转型,我希望媒体经由这样的刺激来更充实自己,完全不同的使命。

搜狐在中国在网站上来讲,已经算是很有影响力了。这也是一个新的潮流,现在在媒体上的潮流,几乎所有的重心都是从平面媒体往网络媒体转移了。

你刚才提到的议题是比较敏感的,因为每一个像你这样的记者需要的是很多的讯息或者是独家的报道。厂家需要的是你给他很大的版面,所以每一个人要的东西,有时候是可以相辅相成的,有时候却是互相抵触的。但是记者希望能够保持一个独立,能够独立的写。他也希望他能够有批评的自由和权利。但是同时又要考虑到,当年希望保有这些的时候,又希望能够获得一些独家的报道,也许你还会希望厂商能够把他们的广告放到你们的杂志和媒体上。所以这就形成了一个很微妙的关系。其实最重要的、最有利的媒体是这些能够在研究上能够比较自由发挥的媒体,这些是比较强的媒体,因为他们不会受厂商的牵制。你刚才想要了解的是哪一方面的媒体,因为媒体都很不一样。

马斯特:在汽车这一块领域比较特殊的就是,他们会有一些所谓的公关活动。公关活动必须要跟市场营销部门的销售活动分开来。因为公关活动是直接面向记者,而不是面向消费者的。是专门为记者量身订作的。在欧洲在公关活动方面,所有的汽车厂商他们都会有一个很强大的团队在做这样的活动,来增进他们和记者之间的关系。所以他们可能会请一个很好的场地,甚至会到国外去,会选最好的饭店,营造一个很好的气氛,他们让记者试他们最新的车子,他们对待记者就像对他们最高贵的贵宾一样。但是这样的公关活动形成了一个非常激烈的竞争,在欧洲这些汽车工业的厂商之间,每一个人都想办得更好,能够更特别、更高级。所以,当你能够利用这样的活动来让记者感受到激情的产品,或者是一个很正面的,或者是你让他们感觉到你所营造出来的,反而让他们觉得你的产品是负面的。就决定了记者怎么报道你的产品,决定你在媒体上的形象。所以在德国汽车和媒体之间的关系是很特殊的,因为你在其他的非汽车工业方面,在PR方面就不会做到这么的极致、这么的专业,或者这么大的投资。

主持人:中国车企现在进入欧洲市场也有一些困难,包括整个环境也不太如意。中国车企要进入欧洲,除了大家知道的事情,还有一些不太了解环境。我们哪些事是非常重要但是是被忽略的。我们要怎样来准备?

马斯特:在欧洲这个市场已经是一个发展得很高的一个市场了。所以中国车商现在要进入欧洲市场,的确是在一个比较慢的时间段了。但是欧洲的市场对很多的标准设定的特别高,不止是在质量上,也是在安全上面都有很高的要求。今天比较晚到达这个市场的当然就是会有比较多的困难。但是很重要的一点就是,第一个是要选择正确的时间点进入这个市场,第二,一定要有一个很好的进入市场行销的战略。因为每一个市场是不一样的,不能用一套战略去做每一个市场,光是在欧洲之内我们就会有比较封闭性的市场、开放性的市场,高标准的市场、中标准的市场。所以我的建议就是希望能够中国的厂商应该找到一个好的时间点,要有耐心。再把所有的准备做到最好,把所有的质量拉起来之后,切入市场。而不是带着也许欧洲市场还不熟悉的产品,在第一时间内就贸然的切入市场。

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